品牌战略：电视媒体腾飞的翅膀——八论地市级电视新闻媒体的生存与发展

　　在认真审视地市级电视新闻媒体的生存现状和民生新闻的巨大威力后，论者认为，持之以恒地大力实施新闻立台战略是地方电视台的出路所在、希望所在。然而，从更高、更广阔、更长远的角度看，坚持不懈地实施品牌战略，无疑是所有电视新闻媒体腾飞的翅膀，或者说是它们再创辉煌、常胜不衰的法宝。对此，作为国内电视传媒龙头老大的央视用事实予以雄辩证明，着实令业界叹为观止。一、实施品牌战略，央视引领潮头。应该说，在社会生产力发展的不同阶段，市场竞争呈现出从价格竞争、质量竞争再到创新竞争的不同表征。时至今日，品牌竞争则成为市场竞争的核心。在激烈的传媒大战中，对品牌建设形成系统认识并成功实践的，非中央电视台莫属。早在20xx年，作为中国传媒旗舰的央视就明确提出了品牌化建设的战略思路，打造栏目品牌成为突破点；20xx年又进一步提出了打造品牌集群、品牌频道的新目标，打造品牌媒体的发展方略愈加丰富和完善。随着传播实践的步步迈进与层层深入，央视品牌化战略构架的脉络日益清晰，基本遵循着“从品牌栏目到品牌集群再到品牌频道”的基本思路。这种由木及林直至森林的点、片、面发展构架，使央视的品牌化战略得以高效、优质而顺畅地实施。二、栽活一棵树：精心打造品牌栏目。狭义的品牌栏目是指在同质化竞争环境中，同类型传播形态中最具代表性的标志型栏目，如访谈类节目中的《焦点访谈》、新闻类的《新闻联播》、娱乐类的《非常6+1》等等，都是叫得响的品牌栏目。广义的品牌栏目又指全类型传播形态中最具标志性的栏目，如央视的《探索发现》、湖南卫视的《快乐大本营》、江西卫视的《传奇》等等，这些栏目不仅在各自的领域内树立了标杆，而且通过高质量的内容制作和持续的创新，赢得了广大观众的喜爱和支持。

　　三、品牌栏目建设的关键要素。品牌栏目的成功并非偶然，而是多方面因素综合作用的结果。首先，内容为王是品牌栏目建设的基础。无论是新闻报道还是综艺节目，内容的质量直接决定了节目的吸引力和生命力。央视的《新闻联播》之所以能够长盛不衰，关键在于其始终坚守新闻的真实性、客观性和权威性，及时传递党和国家的重要政策信息，解读社会热点，服务人民群众。其次，技术创新是品牌栏目发展的动力。随着信息技术的飞速发展，电视媒体面临着前所未有的挑战和机遇。央视积极拥抱新技术，不断优化节目制作流程，提升节目质量，增强观众体验。例如，《探索发现》栏目利用高清拍摄技术，结合虚拟现实等前沿科技，为观众呈现了更加震撼的视觉效果，极大地提升了节目的观赏价值。再次，人才是品牌栏目建设的核心资源。一个优秀的团队是品牌栏目成功的保障。央视拥有一支高素质的专业队伍，他们不仅具备扎实的专业知识和技能，更有着强烈的责任感和使命感。正是这支队伍的不懈努力，使得央视的品牌栏目能够始终保持领先优势。最后，市场导向是品牌栏目发展的方向。品牌栏目的建设必须紧密结合市场需求，准确把握观众的喜好变化，不断创新节目形式，丰富节目内容。央视在品牌栏目建设过程中，始终坚持“以人民为中心”的创作导向，深入研究受众需求，不断推出符合时代特点和人民期待的精品力作。

　　四、品牌集群建设的重要性。品牌集群是指在某一特定领域内，多个具有较高知名度和影响力的品牌的集合体。对于电视媒体而言，品牌集群的建设不仅可以提升单一品牌的竞争力，还可以通过品牌之间的协同效应，形成更大的市场影响力。央视在品牌集群建设方面进行了积极探索和实践，取得了显著成效。一方面，通过整合内部资源，打造了一系列品牌栏目群，如新闻类的《新闻联播》、《焦点访谈》、《东方时空》等，形成了强大的新闻品牌矩阵；另一方面，通过与外部合作伙伴的紧密协作，拓展了品牌集群的外延，如与地方政府合作推出的《走遍中国》系列节目，不仅展示了各地的风土人情，也促进了地方经济文化的发展。此外，央视还通过跨平台合作，将品牌影响力延伸到了互联网、移动终端等新媒体领域，实现了全媒体时代的品牌升级。

　　五、品牌频道的构建与运营。品牌频道是在品牌栏目和品牌集群的基础上，进一步深化品牌建设的高级形态。品牌频道的构建需要从战略高度出发，科学规划，系统推进。央视在品牌频道建设方面积累了丰富的经验，形成了独特的模式。首先，明确品牌定位，塑造鲜明的品牌形象。央视根据自身的特点和发展目标，确定了“国家平台、国际视野、专业品质”的品牌定位，通过统一的品牌标识、规范的品牌语言、一致的品牌风格，有效提升了品牌的辨识度和美誉度。其次，强化内容生产，确保品牌频道的持续竞争力。央视坚持以内容创新为核心，不断提升节目质量和水平，力求每一档节目都能成为精品。同时，注重内容的多样性和层次性，满足不同观众群体的需求。再次，加强品牌管理，维护品牌形象。央视建立了完善的品牌管理体系，从品牌策划、品牌推广到品牌维护，形成了闭环管理机制，确保品牌价值的最大化。最后，推动品牌国际化，扩大国际影响力。央视积极响应国家“走出去”战略，通过海外频道的建设和国际节目的制作播出，向世界展示中国形象，传播中国文化，提升了中国电视媒体的国际地位。

　　六、品牌战略的未来展望。面对日新月异的传媒环境，电视媒体的品牌战略需要不断调整和完善。未来，央视将继续坚持“内容为王、技术为先、人才为本、市场为导”的基本原则，深入推进品牌化建设。一是加强内容创新，打造更多具有国际影响力的精品节目，满足人民群众日益增长的精神文化需求；二是加快技术应用，充分利用大数据、云计算、人工智能等现代信息技术，提升节目制作和传播效率；三是优化人才结构，引进和培养一批高素质的传媒人才，为品牌建设提供坚实的人才支撑；四是深化市场研究，精准把握受众需求，提高节目的针对性和实效性；五是拓展国际合作，积极参与全球传媒市场的竞争与合作，提升中国电视媒体的国际话语权。

　　总之，品牌战略是电视媒体实现可持续发展的必由之路。央视的成功经验表明，只有不断深化品牌建设，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。地市级电视新闻媒体应认真学习了央视的品牌建设经验，结合自身实际，积极探索适合自己的品牌发展战略，努力打造具有地方特色和影响力的新闻品牌，为推动我国电视事业的繁荣发展作出新的更大贡献。

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