浅析服饰品牌的命名

　　品牌命名的重要性及其三要素

　　关键词：服饰　品牌　命名

　　“BRAND”（品牌和品名）一词源于挪威文“BRANDR”，意思是“烧灼”，在古代人们用这种方法来标记家畜。“BRAND” 一词至今仍有“烙印”的意思。人们仍用这种方法标记马匹。后来这种打烙印的方法被用到手工艺品的标记上，在纺织行业，中国早在明朝中后期，在苏杭一带的丝绸商，在织完的锦缎上织上或印上自己商号的名字，以利于顾客识辨产品的产地和生产者。美国著名的品牌研究专家，凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于顾客的品牌资产概念（Customer-based brand equity）即主要从顾客对品牌的反映而非从财务方面去衡量品牌的价值，根据他的观点，品牌资产的构成要素主要包括两个部分：品牌知名度和品牌形象。前者指人们对品牌的知晓程度，具体反应在品牌记忆上（即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（即顾客在面对众多品牌时，是否能识别出某一特定品牌）两方面。后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起来的一些联系（associations）。而麦肯锡的高级咨询人员也同样认为“一个名称，只有顾客将他们能从产品或服务上得到有形和无形的利益联系在一起的时候，才真正成为品牌”。一旦顾客将品牌与其能得到的无形和有形的利益紧......