论企业品牌经营

　　一、企业品牌与品牌战略

　　1、品牌的含义及作用

　　品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之，品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。” P·费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个“徽章”或标记创造的“无形资产”。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

　　企业品牌的作用表现在以下几个方面：首先，品牌有助于产品参与市场竞争。在日益激烈的市场竞争中，品牌成为消费者识别和选择商品的重要依据。一个强大的品牌不仅能够提高产品的知名度，还能增强消费者的信任感和忠诚度，从而为企业带来更多的市场份额。其次，品牌是企业形象的体现。一个优秀的品牌往往代表着企业的文化、价值观和社会责任，能够有效提升企业的社会地位和影响力。再次，品牌具有溢价能力。高质量的品牌可以为产品赋予更高的价值，使企业在定价策略上拥有更大的灵活性，从而实现更高的利润水平。最后，品牌有助于企业进行市场细分和定位。通过不同的品牌策略，企业可以在不同的市场细分领域中找到自己的位置，满足特定消费群体的需求，实现精准营销。

　　2、品牌战略的制定与实施

　　品牌战略是指企业在长期的发展过程中，为了实现品牌目标而制定的一系列计划和行动方案。品牌战略的制定需要基于对企业内外部环境的深入分析，包括市场趋势、竞争对手状况、消费者需求变化以及自身资源和能力等方面。只有全面了解这些信息，才能确保品牌战略的有效性和可行性。

　　在品牌战略的制定过程中，首先要明确品牌定位。品牌定位是指企业根据自身的优势和市场需求，确定品牌在目标市场中的独特地位。这一步骤对于塑造品牌形象、吸引目标客户至关重要。一个清晰且独特的品牌定位可以帮助企业在众多竞争者中脱颖而出，赢得消费者的青睐。例如，苹果公司凭借其创新技术和优质服务，在高端电子产品市场上树立了鲜明的品牌形象，成为全球最具影响力的科技品牌之一。

　　其次，品牌传播是品牌战略的核心环节。有效的品牌传播不仅能够提高品牌的知名度，还能加深消费者对品牌的认知和好感。企业应充分利用各种传播渠道，如传统媒体、社交媒体、线下活动等，多维度、多层次地传递品牌信息。同时，品牌传播的内容应紧扣品牌核心价值，避免偏离主题，造成消费者困惑。此外，随着互联网技术的发展，数字营销已成为品牌传播的重要手段。企业应积极拥抱新技术，利用大数据、人工智能等工具，实现精准营销，提高传播效果。

　　再次，品牌维护是品牌战略不可或缺的部分。品牌维护涉及品牌声誉管理、客户服务、产品质量控制等多个方面。良好的品牌维护不仅可以保持品牌的良好形象，还能及时发现并解决潜在问题，防止负面事件对企业造成损害。企业应建立完善的客户服务系统，提供优质的售后服务，确保消费者满意度；同时，加强内部管理，严格把控产品质量，树立负责任的企业形象。例如，星巴克始终将顾客体验放在首位，不断优化服务流程，提升顾客满意度，从而在全球范围内建立了良好的品牌形象。

　　最后，品牌创新是品牌战略持续发展的动力。面对快速变化的市场环境和技术进步，企业必须不断创新，才能保持品牌的活力和竞争力。品牌创新包括产品创新、服务创新、营销创新等多个层面。企业应鼓励员工发挥创造力，勇于尝试新事物，敢于挑战传统模式。同时，企业还应注重与外部合作伙伴的合作，共享资源，共同探索新的商业机会。例如，小米公司在成立初期就采取了“互联网+”的商业模式，通过线上销售和社区互动，迅速积累了大量忠实用户，实现了品牌的快速崛起。

　　综上所述，品牌战略的制定与实施是一个系统工程，需要企业从多个维度出发，综合考虑各种因素。只有这样，才能确保品牌战略的成功实施，为企业创造持久的竞争优势。在当前复杂多变的市场环境下，企业应紧跟时代步伐，不断优化品牌战略，适应市场变化，引领行业发展。同时，企业还应积极响应国家号召，践行“习近平新时代中国特色社会主义思想”，承担起社会责任，为推动经济社会高质量发展作出贡献。

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