烟草公司广告媒介策划

　　烟草广告诉求对象有一定的媒介接触习惯，广告要通过适当的媒介发布，才能有效地覆盖广告的诉求对象，因此就需要对媒介进行选择和评估；广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌握适当的发布时机，因此烟草广告媒介策略是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告在什么时间发布、广告发布的频率如何，指的是在广告活动中，关于广告发布的媒介、发布时机和具体时间安排的指导性方针，主要包括媒介的选择和组合策略、媒介排期策略和广告发布时机策略三个组成部分。

　　（一）媒介的选择与组合

　　在现代广告中，媒介的选择余地越来越大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时，应该在众多广告媒介中选择最符合广告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介，并将它们合理配置，因此媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。因为使用一种媒介往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒介来传达，因此媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

　　媒介选择的评价标准

　　媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每个收视点成本”两个指标来计算。每千人成本指广告每达到1 000个受众所需要的费用，每收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总数为基数进行计算。除此之外，还需要考虑媒介的覆盖范围、受众的特征、媒介的可信度等因素。例如，电视媒介虽然成本较高，但其覆盖范围广、受众层次多样，适合大规模的广告宣传；而杂志媒介则成本较低，但受众较为集中，适合特定人群的精准营销。因此，在选择媒介时，需要综合考虑这些因素，以确保广告的效果最大化。

　　2. 媒介的覆盖范围

　　媒介的覆盖范围是指媒介能够触及到的潜在受众的数量和地理分布。不同的媒介有不同的覆盖范围，如电视、广播等大众媒介覆盖范围较广，而报纸、杂志等印刷媒介则覆盖范围相对较小。在选择媒介时，需要根据广告的目标市场和受众特征来决定。例如，如果目标市场主要集中在城市地区，那么可以选择电视、地铁广告等媒介；如果目标市场主要在农村地区，那么可以选择广播、墙体广告等媒介。此外，随着互联网的普及，网络广告的覆盖范围越来越广，可以精准地定位到特定的人群，因此在网络广告的选择上也需要特别注意。

　　3. 受众的特征

　　受众的特征包括年龄、性别、收入水平、教育背景、兴趣爱好等。不同的媒介吸引的受众特征也不同，因此在选择媒介时需要考虑这些因素。例如，年轻人更喜欢使用社交媒体和短视频平台，而中老年人则更倾向于观看电视和阅读报纸。因此，如果广告的目标受众是年轻人，那么可以选择微信、抖音等新媒体平台；如果目标受众是中老年人，那么可以选择电视和报纸等传统媒体。此外，还可以通过市场调研来了解目标受众的媒介接触习惯，以便更准确地选择媒介。

　　4. 媒介的可信度

　　媒介的可信度是指受众对媒介的信任程度。一般来说，受众对权威性和专业性强的媒介信任度较高，如央视新闻、人民日报等官方媒体。因此，选择这些媒介可以增强广告的说服力和可信度。然而，随着新媒体的兴起，一些自媒体和网络平台的影响力也在逐渐增强，这些平台虽然可信度相对较低，但受众广泛，特别是年轻群体，因此在选择这些媒介时也需要权衡利弊。

　　（二）媒介排期策略

　　媒介排期策略是指广告在选定的媒介上发布的具体时间和频率安排。合理的媒介排期可以提高广告的曝光率和记忆度，从而达到更好的广告效果。媒介排期策略主要包括连续排期、间断排期、脉冲排期和季节性排期等几种方式。

　　连续排期

　　连续排期是指广告在一定时间内持续不断地发布，以保持广告的高曝光率和受众的记忆度。这种方式适用于新产品上市初期或品牌推广阶段，可以迅速提升品牌的知名度和影响力。例如，某新款香烟在上市初期，可以通过连续排期的方式在电视、网络等多平台上密集发布广告，以吸引消费者的注意力。

　　2. 间断排期

　　间断排期是指广告在一定时间内有规律地间歇发布，以避免受众产生审美疲劳。这种方式适用于长期的品牌维护阶段，可以在保持广告曝光率的同时，降低广告成本。例如，某知名品牌香烟在市场占有率较高的情况下，可以选择每周或每月固定时间发布广告，以维持品牌的市场地位。

　　3. 脉冲排期

　　脉冲排期是指广告在特定的时间节点集中发布，以达到短时间内高曝光的效果。这种方式适用于促销活动、节假日等特殊时期，可以快速吸引消费者的关注。例如，春节期间，某香烟品牌可以选择在除夕夜和初一等时间节点集中发布广告，以抓住消费者的购买欲望。

　　4. 季节性排期

　　季节性排期是指根据季节变化和消费者行为特点，调整广告的发布时间和频率。这种方式适用于季节性较强的产品，可以在最佳销售季节集中推广，以提高销售业绩。例如，夏季是户外活动的高峰期，某清凉型香烟可以选择在夏季集中发布广告，以吸引户外活动爱好者。

　　（三）广告发布时机策略

　　广告发布时机策略是指根据市场环境、竞争对手动态和消费者行为等因素，选择最佳的广告发布时间。合理的广告发布时机可以提高广告的传播效果和转化率，从而达到更好的市场表现。广告发布时机策略主要包括市场时机、竞争时机和消费者时机等几个方面。

　　市场时机

　　市场时机是指根据市场环境的变化，选择最佳的广告发布时间。例如，当市场处于增长期时，可以选择加大广告投放力度，以抢占市场份额；当市场处于衰退期时，可以选择减少广告投放，以降低成本。此外，还可以根据市场热点和趋势，选择合适的广告发布时间。例如，当健康意识逐渐增强时，可以选择推出低焦油、低危害的香烟产品，并在相关媒体上发布广告，以满足消费者的需求。

　　2. 竞争时机

　　竞争时机是指根据竞争对手的动态，选择最佳的广告发布时间。例如，当竞争对手推出新产品或加大广告投放力度时，可以选择在同一时间段内发布广告，以抢占市场先机。此外，还可以通过监测竞争对手的广告策略，及时调整自己的广告发布时间，以保持竞争优势。例如，当竞争对手在某个时间段内大量投放广告时，可以选择在该时间段之前或之后发布广告，以避免广告被淹没。

　　3. 消费者时机

　　消费者时机是指根据消费者的购买行为和心理特点，选择最佳的广告发布时间。例如，当消费者处于购买决策阶段时，可以选择在这一时间段内发布广告，以影响消费者的购买决策。此外，还可以根据消费者的日常生活习惯，选择合适的广告发布时间。例如，早晨上班途中、晚上休息前等时间段，是消费者接触广告的高峰时段，可以选择在这些时间段内发布广告，以提高广告的曝光率和记忆度。

　　结论

　　烟草广告媒介策略是广告策划中的重要环节，涉及到媒介的选择与组合、媒介排期和广告发布时机等多个方面。合理的媒介策略不仅可以提高广告的传播效果，还可以降低广告成本，从而实现广告目标的最大化。在实际操作中，需要根据广告的目标市场、受众特征、市场环境和竞争对手动态等因素，综合考虑各种因素，制定出科学合理的媒介策略。只有这样，才能使广告在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得良好的市场表现。同时，还需要不断学习和借鉴先进的广告理论和实践经验，不断提高自身的广告策划水平，以适应不断变化的市场环境。

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